علم النفس خلف الهلع الشرائي من فيروس كورونا The Psychology Behind Coronavirus Panic Buying

علم النفس خلف الهلع الشرائي من فيروس كورونا

The Psychology Behind Coronavirus Panic Buying

يعد الاندفاع نحو ورق التواليت والضروريات الأخرى في مواجهة وباء الكرونا استجابة سلوكية طبيعية لفقدان السيطرة النفسية.

تعتبر موجات هلع الشراء التي سببها الانتشار العالمي السريع لفيروس كورونا الجديد COVID-19 ظاهرة نفسية جماعية تستحق التأمل. وبغض النظر عن الثقافات والحدود الوطنية، فإن كل مرحلة من مراحل تصاعد الوباء أدت بسرعة إلى امتلاء المتاجر بالسكان. من المؤكد أن تخزين بعض المواد يرتبط مباشرة بالوقاية من الأمراض، مثل أقنعة الوجه ومعقم اليدين. ولكن كان هناك أيضا اندفاع جنوني نحو شراء السلع المنزلية العامة، على الرغم من عدم وجود أي إشارة إلى نقص وشيك.

ففي سنغافورة، على سبيل المثال انغمرت وسائل التواصل الاجتماعي بفيض من الصور من أرفف المتاجر الفارغة واشترى الأشخاص كميات كبيرة من السلع الورقية والأرز والمعكرونة سريعة التحضير بعد أن رفعت حالة المدينة مستوى التأهب من الأصفر إلى البرتقالي، مما يعكس خطرًا كبيرًا على الفيروس. وفي هونغ كونغ، أصبحت تعاظم الهيجان لدرجة أن أنه تمت سرقة   600 لفة ورق تواليت من مورد لورق التواليت تحت تهديد السلاح. وحتى كتابة هذه السطور، لم يكن في اندونيسيا أي حالات إصابة مؤكدة بفيروس كورونا، لكن الطلب المتزايد على المواد الغذائية الأساسية دفع بعض البائعين المحليين إلى مضاعفة أسعارهم المعتادة.

في شمال إيطاليا، حوّلت موجة من الذعر الشرائي مخاوف الناس من النقص إلى نبوءات تحقق ذاتها في بعض المناطق، رغم نداءات السلطات بالهدوء العام. في حين أن بعض الخبراء يوصون بشراء كميات معتدلة من الإمدادات الإضافية في حالة فرض الحجر الصحي الصارم لفيروس الكرونا (كما كان الحال في العديد من المدن الصينية)، فإن التخزين العشوائي من قبل المستهلكين يجعل المجتمع أقل أمانًا وليس أكثر من ذلك. إنه يُظهر اللاعقلانية بدلاً من الحذر.

ما الذي يغذي الذعر؟

إذن كيف يمكن أن نفسر ذلك، بالنظر إلى وجود إشارة قليلة أو معدومة تشير إلى أن الإمدادات منخفضة؟

لقد عزت بعض التقارير عملية الهلع الشرائي إلى عدم الثقة المتزايد بقدرة السلطات الصينية على الحفاظ على سلامة الناس أو إخبارهم بالحقيقة. ولكن من الواضح أن الانتشار العالمي للذعر الشرائي يبدو وكأنه يثير ثغرات في هذه النظرية.

بدلا من ذلك، فقد عزا علماء الاجتماع إلى غريزة القطيع التي يسببها الخوف وانتشر عبر وسائل التواصل الاجتماعي. ومع ذلك، هناك أيضا دليل على أن هذا التركيز على شراء السلع العملية هو رد فعل سلوكي لمشاعر التوتر وعدم اليقين. تخيل أن ذلك كشكل من أشكال العلاج بالتجزئة retail therapy، فبدلاً من التفاخر بأحدث صيحات الموضة أو الأجهزة، يشتري المستهلكون منتجات نفعية مرتبطة بحل المشكلات، مما قد يعزز إحساسهم بالسيطرة.

في الأبحاث الحديثة التي أجريناها مع ليونارد لي، أستاذ التسويق في كلية NUS للأعمال، نظرنا في أنواع المنتجات التي جذبت المستهلكين عندما شعروا بأنهم محرومون من السيطرة. لقد افترضنا ووجدنا أن المستهلكين سيعوضون عن فقدانهم للسيطرة المتخيلة عن طريق شراء منتجات مفيدة مصممة لسد حاجة أساسية أو إنجاز مهمة. اقترح التحليل الأوثق أن هذا التفضيل يرجع إلى ارتباط المنتجات بحل المشكلات أو قدرتها على المساعدة في إدارة المشكلة.

السيطرة على الحرمان

يتضمن البحث سلسلة من الدراسات التي كُتبت في الدراسة المعنونة "التحكم في الحرمان يحفز اقتناء المنتجات النفعية"، التي نشرت في مجلة أبحاث المستهلك. في ذلك، وجدنا أن مجموعة من المشاركين الذين طُلب منهم أن يتذكروا موقفًا يشعرون فيه بإحساس ضعيف بالسيطرة على بيئتهم، قاموا بشراء مواد عملية أكثر (مثل مكونات الطهي والمنظفات المنزلية) خلال جولة في السوبر ماركت، مقارنة بمجموعة أخرى التي طلب منها أن تتذكر الوقت عندما كانوا في حالة جيدة والسيطرة. أظهرت دراسات المتابعة أن المستهلكين الذين تعرضوا لتهديد شعورهم بالسيطرة كانوا أكثر ميلًا إلى حد كبير إلى تفضيل أحذية رياضية وظيفية على أحذية أكثر عصرية أو حجز تدليك علاجي على مساج مريح.

لا يعني فقدان السيطرة عدم القدرة على التحكم أو الانضباط الذاتي. إنه يشير إلى التجربة الأساسية اليومية المتمثلة في عدم القدرة على اتخاذ إجراءات للمساعدة في معالجة الموقف أو تحقيق النتيجة المرجوة في بيئة معينة. من المهم أن نلاحظ أن فقدان السيطرة يختلف عن الافتقار إلى الحكم الذاتي، وهو عندما يشعر الناس أنهم يفتقرون إلى القدرة على التصرف وفقًا لإرادتهم. على عكس ما يشعر به المستهلكون خارج نطاق السيطرة، يميل المستهلكون الباحثون عن التحكم الذاتي إلى تفضيل المنتجات التي تعزز تفردهم، مثل المركز أو المنتجات التي يمكن استخدامها أو عرضها بعدة طرق.

قد يتعرض الأشخاص في البلدان - وخاصة المدن ذات الكثافة العالية - حيث يمكن أن تبدأ المخاوف من حدوث وباء، للتوتر المحتمل للفيروس أو الذعر الذي يتصاعد حولهم والسعي لاستعادة إحساسهم بالتوازن عن طريق شراء منتجات عملية نفعية.

ونظرًا لأن عشرات الملايين من الأشخاص يخضعون الآن للحجر الصحي في الصين وانتشار فيروس كورونا COVID-19 سريعًا، فمن غير المرجح أن يؤدي شراء المناديل اليدوية والمعكرونة الفورية أو حتى أقنعة الوجه إلى إبقاء الناس في أمان تام. ومع ذلك، فإن مجرد شراء السلع قد يساعد في الحفاظ على هدوئهم وإعطائهم إحساسًا بأنهم لا يزالون يتمتعون ببعض السيطرة على حياتهم.

الكاتب: Andy J. Yap, INSEAD Assistant Professor of Organisational Behavior and Academic Director, Centre for Organisational Research; and Charlene Y. Chen, Nanyang Business School | March 2, 2020